Qué es el Account based marketing (ABM): Guía de introducción al ABM

Chris Behrens 2 febrero 2025

El account based marketing o marketing basado en cuentas es la respuesta que muchos profesionales del marketing y las ventas B2B han estado buscando. Los profesionales del marketing B2C llevan años utilizando el marketing dirigido y la personalización en campañas para obtener resultados más efectivos.

Por fin, el account based marketing permite a los profesionales del marketing B2B y a los equipos de ventas trabajar juntos para ofrecer mensajes altamente personalizados y dirigidos a impulsar las ventas y el crecimiento de sus empresas.

¿Qué es el account based marketing? Definición de ABM

Hay muchas formas de explicar qué es el account based marketing. Aquí tienes 4 definiciones populares del ABM:

• El account based marketing es un enfoque estratégico que se centra en las cuentas de alto valor de un mercado o negocio.
• El account based marketing es una estrategia B2B que los departamentos de ventas y marketing utilizan para centrar sus actividades en organizaciones específicas, o cuentas.
• El account based marketing (ABM) es una estrategia de marketing B2B para cuentas de clientes de alto valor. En el ABM, te centras en cada cuenta como un «mercado de uno», ofreciendo experiencias 1 a 1 altamente personalizadas y contenido a medida.
• El account based marketing crea la oportunidad de que los equipos de ventas y de marketing ofrezcan un marketing altamente personalizado y dirigido a las empresas (cuentas) que mejor se adaptan al negocio y crean más valor a largo plazo (ventas).

En resumen: el account based marketing es un marketing estratégico personalizado que se centra en clientes o clientes potenciales de gran valor. En pocas palabras, el account based marketing es un marketing muy específico para B2B.

Los clientes esperan que las empresas ofrezcan experiencias conectadas y específicas. Las empresas que lo hacen son recompensadas con creces.

1. Los consumidores esperan un marketing dirigido. Los estudios de Salesforce indican que el 73% de los clientes esperan que las empresas comprendan sus necesidades y expectativas exclusivas.
2. Los clientes esperan interacciones coherentes en todos los equipos. El Informe sobre el Estado del Cliente Conectado de Salesforce mostró que el 79% de los clientes esperan interacciones coherentes entre departamentos.
3. El marketing dirigido es un buen negocio. Una investigación de McKinsey descubrió que las empresas que destacan en la personalización generan un 40% más de ingresos por esas actividades que las empresas medias.

¿Qué tipo de empresas deberían adoptar el account based marketing?

Las empresas que deberían adoptar el account based marketing suelen ser empresas B2B, con presupuestos más elevados.

Las empresas que reúnan las siguientes características obtendrán el máximo valor de una estrategia de account based marketing.

Tienen ciclos de venta largos

Las empresas con ciclos de venta largos, en las que las decisiones implican a múltiples partes interesadas y requieren un enfoque más personalizado, pueden utilizar el account based marketing para cultivar las relaciones a lo largo del tiempo.

Tienen productos o servicios muy personalizables

Las empresas que ofrecen productos o servicios muy personalizables, en los que la propuesta de valor varía para cada cliente, pueden beneficiarse al crear mensajes y contenidos a medida del account based marketing.

Ofrecen productos complejos

Las empresas que ofrecen productos complejos, que requieren un profundo conocimiento de las necesidades y retos del cliente, son idóneas para el account based marketing. El enfoque personalizado ayuda a comunicar las complejidades de estos productos.

Operan en mercados especializados 

Las empresas de sectores especializados o que ofrecen productos especializados (por ejemplo, sanidad o servicios financieros), en los que un enfoque centrado y específico es más eficaz que un marketing general, pueden encontrar beneficios en el account based marketing.

Tienen un perfil claro de cliente ideal

Las empresas que tienen un perfil del cliente ideal bien definido pueden aplicar eficazmente el ABM. Conocer las características de los clientes más adecuados ayuda a identificar y dirigirse con precisión a cuentas similares.

Trabajan las ventas y el marketing colaborando 

El éxito de una estrategia de ABM requiere una fuerte alineación entre los equipos de ventas y marketing. Las empresas en las que estos departamentos colaboran para dirigirse a los clientes, captarlos y cerrar acuerdos tienen más probabilidades de obtener resultados positivos del ABM.

Tienen una cultura basada en los datos

El ABM depende en gran medida de los datos para identificar las cuentas, personalizar el contenido y medir el éxito. Las empresas que se centran en la toma de decisiones basada en datos están mejor equipadas para aplicar eficazmente una estrategia de ABM.

Tienen recursos de marketing limitados

Las empresas con recursos de marketing limitados se benefician del ABM al centrarse en un grupo selecto de cuentas de alto potencial. Este enfoque selectivo maximiza el efecto de la estrategia de ABM.

Las 5 ventajas principales del account based marketing

El account based marketing tiene varias ventajas en comparación con el marketing B2B tradicional:

1. Enfoque personalizado
   
   
   • El account based marketing está altamente personalizado para adaptarse a un público específico, lo que resulta en campañas de marketing más eficaces en comparación con el marketing B2B tradicional.
   • La personalización crea una conexión más fuerte con el público objetivo, incrementando la interacción y aumentando la probabilidad de éxito de las conversiones.
2. Rentable
   
   
   • El account based marketing utiliza los recursos de forma más eficiente, reduciendo los recursos desperdiciados en cuentas que pueden no ser las más adecuadas.
   • Los equipos de marketing y ventas pueden asignar los recursos de forma más eficiente, evitando el gasto inútil en campañas de gran alcance que pueden no producir beneficios importantes. El resultado es un rendimiento de la inversión mayor.
3. Clientes de mayor valor
   
   
   • El account based marketing se centra en las cuentas de alto valor que se alinean estrechamente con los productos o servicios de una empresa.
   • Al centrarse en las cuentas con potencial para conseguir mayores acuerdos, tasas de retención más altas y un mayor valor de por vida, las empresas pueden atraer y adquirir clientes que contribuyan a un crecimiento notable.
4. Experiencia conectada
   
   
   • Las ventas y el marketing se alinean en torno a un público y una campaña únicos, lo que da lugar a una experiencia conectada para los clientes potenciales. Los clientes potenciales recompensan a las empresas que ofrecen una experiencia conectada con un aumento de las ventas.
5. Retención y valor a largo plazo
   
   
   • El account based marketing se centra en el valor a largo plazo, alimentando las relaciones con cuentas de alto valor.
   • El account based marketing tiene como objetivo crear conexiones duraderas y significativas, lo que se traduce en un aumento de la fidelidad del cliente, la repetición de la compra y la promoción.

Cómo adoptar el account based marketing

Para adoptar con éxito el account based marketing, las empresas deben seguir este proceso de 5 pasos:

1. Crea un equipo de account based marketing

Crear un equipo de account based marketing de éxito requiere reunir en un equipo a un amplio grupo de profesionales de ventas y marketing. Los miembros del equipo de account based marketing deben alinearse en torno a metas y objetivos específicos.

Dentro del equipo, las empresas deben definir las funciones del equipo de account based marketing y dar a los miembros del equipo acceso a herramientas, procesos y tecnologías que fomenten la colaboración.

Los equipos de account based marketing estarán formados por profesionales de ventas y marketing para interactuar con las cuentas objetivo a lo largo del proceso de compra del responsable de la toma de decisiones B2B. Estos profesionales deben estar claramente definidos e incluir:

• Director de account based marketing: Responsable de la coordinación y la estrategia general de account based marketing.
• Analistas de datos: Analizan los datos de ventas y marketing de las campañas de account based marketing.
• Responsables del marketing de contenidos: Crean contenidos para las cuentas objetivo.
• Representantes de desarrollo de ventas: Los representantes de ventas y el equipo de ventas se pondrán en contacto con las cuentas para cualificarlas y tendrán una reunión con un ejecutivo de cuentas.
• Ejecutivos de cuentas: Colaboran con los representantes de desarrollo de ventas, el equipo de ventas y el equipo de marketing para captar y convertir cuentas en clientes o hacer crecer las cuentas existentes.
• Especialistas en Automatización del Marketing: Gestionan herramientas de automatización y seguimiento.

Colaboración del equipo de account based marketing:

• Es posible que los equipos de ventas y los de marketing no siempre colaboren juntos de forma natural en los proyectos.
• Los equipos de éxito fomentarán la comunicación regular, la alineación compartida de las metas y los objetivos y las sesiones conjuntas de planificación entre ventas y marketing para garantizar el éxito de los programas de ABM.

Los equipos eficaces se asegurarán de que todos los miembros del equipo utilicen herramientas compartidas de account based marketing, como: 

• Herramientas de automatización del marketing
• Plataformas CRM
• Herramientas de análisis

2. Identifica las cuentas objetivo

Identificar las cuentas objetivo es un proceso de colaboración entre las ventas y el marketing.

Tanto el equipo de marketing como el de ventas deben trabajar juntos para identificar las cuentas que tienen el mayor potencial de alineación con los productos y servicios de la empresa y el mayor potencial para generar ingresos.

Para identificar las cuentas, empieza creando tu perfil del cliente ideal. Para crear una lista razonable de cuentas objetivo, empieza por los siguientes factores:

• Sector: Incluye los sectores que se alineen con tus objetivos empresariales y en los que tus productos aporten más valor.
• Tamaño de la empresa: Determina el tamaño ideal de las empresas que probablemente se beneficiarán de tus ofertas (desde pequeñas empresas hasta grandes corporaciones empresariales).
• Ubicación: Identifica las zonas donde existe una fuerte demanda de tus productos o servicios.
• Ingresos: Identifica la cantidad de ingresos de las empresas que se consideran clientes ideales para dirigirte a empresas con capacidad financiera que puedan permitirse tus servicios o productos.
• Retos de la empresa: Comprende los retos específicos y los puntos débiles a los que se enfrenta tu cuenta objetivo para informar sobre cómo comercializar tus productos.
• Potencial de relación a largo plazo: Identifica las cuentas que tienen probabilidades de establecer relaciones a largo plazo con tu empresa y crear valor a largo plazo.

Definir tu perfil del cliente ideal no es una actividad puntual. Es un proceso continuo que debe utilizar los comentarios actuales de los clientes y reflejar la dinámica del mercado. Las necesidades de los clientes y del mercado evolucionan, lo que influirá en tu perfil del cliente ideal.

Una vez que hayas identificado tu perfil del cliente ideal, decide qué cuentas tienen más probabilidades de ser de alto valor para tu empresa.

Ten en cuenta los siguientes puntos para identificar las cuentas de alto valor:

1. Empresas alternativas: determina si es probable que empresas que venden productos o servicios similares a los de tu empresa vendan a la misma cuenta.
2. Presupuesto: determina cuánto podría contribuir la cuenta a tus ingresos.
3. Oportunidades de crecimiento: determina si existe una alta probabilidad de hacer crecer la cuenta con tus productos basándote en las áreas de interés de la cuenta.

3. Crea contenido personalizado

Para crear contenidos de marketing personalizados basados en la cuenta, las empresas deben desarrollar mensajes de marketing y ventas que satisfagan las necesidades y retos específicos de las cuentas individuales.

El contenido debe diseñarse para abordar los requisitos específicos de las cuentas de alto valor, lo que, en última instancia, aumenta la eficacia de las tácticas y campañas de marketing basadas en cuentas para impulsar las conversiones y el valor del cliente a largo plazo.

Para crear contenido que sea relevante, sigue estos principios:

1. Comprende tus cuentas objetivo: El conocimiento básico de las cuentas objetivo constituye la base para crear contenido que sea relevante.
2. Crea buyer personas detallados: Desarrolla buyer personas detallados dentro de tu perfil de cliente ideal. Estos personajes representan a los principales responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes dentro de las cuentas. Ten en cuenta sus funciones, responsabilidades, preferencias y estilos de comunicación para orientar tu estrategia de contenidos.
3. Utiliza la información de las cuentas: Utiliza los datos y perspectivas obtenidos de las interacciones con las cuentas. Analiza los datos de interacción, las visitas al sitio web y cualquier otra información relevante para comprender qué contenido ha captado su interés.

4. Utiliza un enfoque omnicanal

Según Mckinsey, los responsables de la toma de decisiones B2B pueden utilizar hasta 10 canales de marketing distintos antes de tomar una decisión de compra, incluidos el marketing digital y los canales de marketing tradicionales:

• Correo electrónico
• En persona
• Teléfono
• Sitio web
• Departamentos de compras
• Aplicaciones móviles
• Portales de contratación en línea
• Videoconferencia
• Chat web
• Búsqueda en Google

Las empresas que se relacionan con los responsables de la toma de decisiones B2B a través de más canales se ven recompensadas. Según el mismo estudio de McKinsey, las empresas B2B que captan clientes potenciales a través de más canales crecen a un ritmo más rápido.

El account based marketing capta clientes potenciales en varios canales de marketing digital para asegurarse de que se llega a las cuentas en los canales de marketing preferidos, aumentando las posibilidades de captación.

Para adoptar un enfoque omnicanal con éxito, las empresas deben tener una fuerte alineación entre las ventas y el marketing para coordinar las actividades de outreach. 

Las actividades de outreach deben catalogarse y compartirse con los miembros del equipo de account based marketing en tiempo real, para asegurarse de que todos los miembros están alineados en las actividades de comunicación.

Asegúrate de que todos los miembros del equipo que realizan actividades de outreach conocen la siguiente información:

• Etapa del proceso de compra: el contenido debe ajustarse a las distintas etapas del proceso de compra, desde la concienciación y la consideración hasta la toma de decisiones. Adapta el contenido para abordar las necesidades específicas de cada etapa.
• Objetivos y puntos débiles de la cuenta: en los mensajes, aborda los puntos de dolor y los objetivos específicos de cada cuenta para transmitir un profundo conocimiento de los retos únicos.
• Preferencias sobre el tipo de contenido: algunas personas pueden preferir los libros blancos, mientras que otras se interesan más por los seminarios web o el contenido interactivo. Ajusta el formato del contenido a las preferencias individuales.

5. Mide el rendimiento y repite 

Medir el éxito de tus tácticas de account based marketing es crucial para optimizar las estrategias y demostrar el efecto en los resultados empresariales. Las métricas deben revisarse periódicamente entre todos los miembros del equipo de ABM.

Los equipos deben evaluar el rendimiento en 3 áreas: rendimiento general del account based marketing, métricas de marketing y métricas de ventas.

Métricas del account based marketing

• Efecto en los ingresos: El éxito del ABM se refleja en los ingresos. Mide los ingresos generados por las cuentas contratadas mediante actividades de ABM. Compáralos con los ingresos totales para evaluar el porcentaje de la contribución.
• Coste de adquisición de clientes (CAC): Evalúa la rentabilidad de captar clientes mediante ABM. Calcula el CAC del ABM y compáralo con otros canales de marketing.
• ROI del Programa de account based marketing: Compara los ingresos generados con los costes incurridos en la ejecución de las campañas de account based marketing. Ten en cuenta tanto los costes directos como los indirectos.
• Retención y expansión de clientes: Las actividades de account based marketing pueden contribuir a la fidelidad de los clientes existentes y dar lugar a oportunidades de ventas adicionales.
• Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): El ABM debe contribuir a atraer y retener a los clientes de alto valor e influye positivamente en el CLV.

Las empresas también tendrán que hacer un seguimiento de las métricas de marketing y ventas en las campañas de account based marketing.

Métricas de marketing

• Métricas de interacción de las cuentas: Monitoriza las métricas de interacción específicas de las cuentas, como las visitas al sitio web, las descargas de contenidos, la asistencia a seminarios web y las interacciones en las redes sociales.
• Tasas de conversión: Haz un seguimiento de las tasas de conversión en las distintas etapas del embudo de account based marketing. Mide las cuentas que pasan del conocimiento a la consideración y a la conversión.

Métricas de ventas

• Contribución al proceso: Realiza un seguimiento del número de clientes potenciales generados, las oportunidades creadas y el valor total del proceso atribuido a las tácticas de account based marketing.
• Velocidad de las negociaciones: Si el account based marketing acelera el proceso de ventas, es una indicación de éxito. Compara la velocidad de las negociaciones de las cuentas que participan en el ABM con las que no lo hacen.

Este marco del account based marketing ayuda a los equipos de ABM a alinear el recorrido del comprador (cliente potencial) con el recorrido del cliente, esbozando objetivos, estrategias, contenidos, partes interesadas y métricas de éxito para cada paso del recorrido. Este método detallado puede ayudar a los equipos de ABM proporcionando un buen punto de partida para liberar valor con el account based marketing. Asegurándose de que se centran en las estrategias y tácticas adecuadas para hacer avanzar a los clientes potenciales a lo largo de los recorridos hasta convertirse en compradores y cuentas de por vida.

Similar al marco descrito anteriormente sobre cómo adoptar el account based marketing, el marco TOPO del account based marketing incluye 8 áreas principales. Define tus cuentas objetivo, desarrolla tu estrategia, elabora tu lista de cuentas objetivo, alinea a tus equipos para que se centren en las cuentas objetivo, crea ofertas y contenidos que capten a las cuentas objetivo, publica contenidos en los canales de marketing, mide los resultados y utiliza la tecnología para aportar valor a las cuentas.

5 plataformas para el account based marketing

Las empresas de software han creado plataformas específicas para el account based marketing a raíz de que el marketing B2B empezara a centrarse en la entrega de interacciones personalizadas y dirigidas a sus cuentas clave.

Hay docenas de aplicaciones de software diferentes que pueden identificar las cuentas clave, hacer lead scoring, personalización, gestión de campañas, análisis e informes. Aquí tienes 5 opciones a tener en cuenta:

1. Salesforce

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement (antes conocido como Pardot) es la herramienta de automatización de marketing B2B de Salesforce. Marketing Cloud Account Engagement está muy integrada con los productos CRM de Salesforce, lo que la convierte en una oferta atractiva para romper los silos de datos entre los equipos de marketing y los de ventas.

Tiene una curva de aprendizaje mínima. Existen programas de certificación a través de la comunidad Salesforce Trailhead para quienes estén preparados en convertirse en expertos.

La herramienta puede conectarse con plataformas de publicidad digital para lanzar campañas a lo largo del recorrido del cliente.

Salesforce no ofrece una prueba gratuita. El precio comienza desde $ 1.250 al mes e incrementa rápidamente en función del número de contactos de tu base de datos y de las funciones que quieras utilizar.

2. Software de ABM de Hubspot

El software de ABM de Hubspot es una plataforma de automatización del marketing todo en uno.

El software puede identificar cuentas objetivo, ayudar a los profesionales del marketing a desarrollar y publicar contenido personalizado y medir los resultados de las campañas.

ABM de Hubspot se integra con herramientas de colaboración como Slack y redes sociales como LinkedIn para ayudar al equipo de marketing y ventas a colaborar y publicar contenido.

El software de ABM de Hubspot también se integra con la suite CRM de Hubspot, que ayuda a automatizar tareas como el envío de correos electrónicos y la asignación de tareas a los miembros del equipo.

El software no tiene versión de prueba gratuita y el coste comienza a partir de $ 800 al mes. El precio depende del número de contactos y de las funciones de personalización que te interese explorar. Descubre todos los detalles en nuestra guía completa de precios de Hubspot.

Lee nuestra reseña completa de Hubspot para obtener más información sobre sus funciones, ventajas y desventajas. 

3. Adobe Marketo Engage

Adobe Marketo Engage es la mayor plataforma de automatización de marketing. El software te permite gestionar las actividades de ABM dentro de una plataforma única.

No hay versión de prueba gratuita del software y la compra requiere un presupuesto personalizado, que se basa en el tamaño de la base de datos de la empresa y en el número de usuarios que utilizarán Marketo Engage.

El software tiene excelentes herramientas para crear y gestionar tus campañas de ABM. Marketo Engage es único en el mercado debido a su integración con otros productos de Adobe, como análisis web, datos de clientes y herramientas de gestión de proyectos.

4. Demandbase

Demandbase es una herramienta de account based marketing todo en uno, cuyas funciones se han creado desde cero pensando en el B2B.

A diferencia de muchas otras herramientas de ABM, Demandbase tiene un DSP personalizado creado para los profesionales del marketing B2B. Como tal, Demandbase cuenta con excelentes herramientas para identificar cuentas, crear resúmenes detallados de las cuentas y generar rápidamente listas de cuentas objetivo.

Demandbase ofrece a los usuarios acceso a datos precisos a nivel de cuenta procedentes de diversas fuentes de datos de entrada (CRM, datos de intención, datos firmográficos, etc.) para ayudar a proporcionar campañas integradas de ventas y marketing.

Al igual que otros programas de ABM, Demandbase no ofrece una versión de prueba gratuita, por lo que las empresas tendrán que conseguir un presupuesto personalizado para empezar.

5. Terminus

Terminus ofrece un gran valor a los profesionales del marketing B2B, permitiendo a los equipos de account based marketing romper con confianza los silos con los equipos de ventas y trabajar juntos de manera eficiente.

Realmente destaca por sus capacidades de personalización: en su sitio web afirma que las campañas de ABM pueden lanzarse a través de la mayor cantidad de canales de interacción de cualquier plataforma de ABM, incluido el marketing conversacional, la personalización web, LinkedIn, la TV conectada y los anuncios de audio. Los informes de campaña de Robus contribuyen a que Terminus sea una gran opción para los profesionales del marketing.

Terminus también tiene guías de ABM paso a paso a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Esto es estupendo para las empresas que acaban de empezar con el account based marketing.

Al igual que otros programas de ABM, Terminus no ofrece una versión de prueba gratuita y requiere precios personalizados.

Conclusión: ¿Qué es el account based marketing?

El account based marketing ayuda a los equipos de marketing y ventas B2B a ofrecer marketing personalizado y dirigido a cuentas de alto valor. Las empresas que utilizan el account based marketing pueden esperar una forma rentable de adquirir clientes y clientes potenciales de mayor valor y a largo plazo.

Para empezar con el account based marketing, crea tu equipo de account based marketing, identifica las cuentas objetivo, crea contenido personalizado, haz un outreach omnicanal y mide el éxito de tus estrategias. Las empresas pueden elegir entre una amplia variedad de software de account based marketing. Hubspot ABM Software, Adobe Marketo Engage, Demandbase, Terminus y Salesforce son 5 herramientas de software a tener en cuenta.

Preguntas frecuentes sobre el account based marketing

About Chris Behrens

Chris Behrens is an email marketing and analytics professional specializing in building email programs for retail, eCommerce, and professional sports companies. He has 10+ years of email marketing and analytics experience, working for and consulting with multi-billion dollar retailers and eCommerce companies. Chris has helped companies double their email revenue and engagement through data-driven marketing strategies.
To share his passion, Chris posts regularly on LinkedIn about email marketing and data tips and best practices from his decade of experience.

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